Шкалирование: понятие, методы, их характеристика

Шкалирование - приписывание определенного числа той или иной характеристике объекта. Здесь важно подчеркнуть следующее. Во-первых, то, что и в том, и в другом случае измеряется не сам объект, а его характеристика. Мы оцениваем не потребителя, а только его восприятие, отношение, предпочтения или другие подходящие в данном случае характеристики. Во-вторых, то, что можно приписывать не число, а любой символ, но число удобнее. Поэтому мы будем считать, что приписывается число.

Рассмотрим используемые измерительные шкалы. Любое измерение в маркетинговых исследованиях показывает, что измеряются характеристики объекта, а не сам объект. Необходимо определить свойства характеристик и присвоить им количественную оценку таким образом, чтобы они правильно отражали свойства этих характеристик.

Выделяют четыре типа шкал, с помощью которых характеристики могут быть измерены, а именно: номинальную, порядковую, интервальную и относительную.

Номинальная шкала (шкала наименований) используется в измерениях, при которых числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Например:

К какому полу вы относитесь? Женский; мужской.

Ваш социальный статус?

• руководитель предприятия;

• руководители служащих;

• домохозяйки;

• студент;

• служащие.

В качестве меры, характеризующей основную тенденцию или среднюю величину, выступает статистическая мода.

Порядковая шкала используется для измерения, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов (предпочтение потребления определенных марок сигарет, пива, конфет и т.д.). Пусть, например, нужно проранжировать фирмы-поставщики в соответствии с системой вашего предпочтения. Фирме-лидеру присваивают цифру 1, следующей за лидером — цифру 2, фирме-аутсайдеру — последнее число из сравниваемых фирм и т.д. В качестве меры средней величины в порядковой шкале выступает медиана.

Интервальная шкала используется для измерений, при которых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных, например, температурная шкала, возрастная шкала, шкала крепости алкоголя, потребления некоторого продукта питания на душу населения. В качестве меры, характеризующей основную тенденцию интервальной шкалы, выступает ее среднее значение.

Относительная шкала необходима для измерения естественных, или абсолютных, величин и является единственной шкалой, использующей нулевую точку. Использование такой шкалы позволяет вести анализ ситуаций, связанных с соотношением исследуемых величин. Шкалу можно сжимать или растягивать, используя правила масштабирования. Например, потребитель может в 2 раза больше потреблять некоторой продукции, в 1,5 раза чаще отдыхать за границей, в 3 раза чаще менять автомобиль и т.д. В качестве меры средней величины используется геометрическая или гармоническая средняя.

несравнительные шкалы, которые подразделяются на непрерывные и детализированные рейтинговые шкалы. При использовании несравнительных шкал респонденты применяют любые нестандартные оценки. По ним не сравнивают исследуемый объект с конкурентом, а просто дают свою оценку объекту.

Непрерывная рейтинговая шкала используется для расстановки экспертами баллов по оцениваемому объекту исходя из собственных умозаключений. При использовании непрерывной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметку в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия (рис. 5.2). Каждое число шкалы имеет свое качественное обозначение.

Пропорциональная шкала (Ratio) - это шкала пропорциональных оценок. Примеры - длина, вес и т.д. В спорте - это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респондента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.

По мере продвижения от номинальных шкал к пропорциональным последовательно сужаются рамки допустимых, т.е. в сущности ничего не меняющих преобразований шкалы. Так, при использовании номинальной шкалы можно любым образом взаимно однозначно заменять значения категории шкалы, например как угодно их перенумеровывать. Для порядковых шкал допустимы лишь преобразования, сохраняющие порядок. Для интервальных шкал допустимы только линейные преобразования (у = ах + b, где а > 0), а для пропорциональных - только пропорциональные (у = ах, где а > 0).