Сущность организации сбыта продукции на предприятии. Структура и функции службы сбыта на основе маркетинга

 

Существенное место в системе внутрифирменного планирования занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика. Ее назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, определения маршрутов товародвижения, организации транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, создание системы снабжения и т.д.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи права собственности на товар и услугу от производителя к потребителю. Во многих случаях выбор канала сбыта - наиболее важное решение для предприятия, так как выбор сказывается и на расходах и прибыли. Фирмам, берущая на себя все функции, должна их оплачивать и получать все доходы. Фирма, использующая независимые каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, но у нее меньше прибыль. Для ряда категорий продукции существуют традиционные каналы сбыта. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают товар через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами, производители оборудования и машин - через дилеров.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

— потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, потребности, размещение торговых точек, ассортимент, условия кредита, мотивации и поведение;

— предприятие/фирма: цели, контроль, сбыт, прибыль, время;

— ресурсы: уровень, гибкость, потребности в сервисе;

— опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта;

— знания: функции, специализация, эффективность;

— товар/услуга: стоимость, сложность, техническая сторона, сохранность, частота отгрузок, объем, разделяемость и т. д.

— конкуренция: характеристики конкурентов, концентрация, ассортимент, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;

Планируя сбытовую политику в рамках маркетинга, а затем и в ВП, фирма должна решить ряд важных вопросов:

— определить стратегию сбыта во взаимоувязке с основными глобальными задачами маркетинговой стратегии;

— определить каналы товародвижения: прямой, косвенный, традиции, монопольные договоренности, территориальные ограничения, юридические аспекты.

— определить методы и типы канала товародвижения, их сочетания по различным товарным группам;

— определить число уровней канала (длину и протяженность канала) по всей цепочке производитель - потребитель;

— выбрать систему руководства канала товародвижения и форму установления правовых и организационных отношений;

— определить главенствующую роль фирмы- продуцента или торговой фирмы;

— сформулировать уровень интенсивности канала

(селективный сбыт, избирательный опыт, интенсивный сбыт и т.д.);

— определить целесообразность использования простых и двойных каналов или сложных каналов сбыта;

— определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему товарному ассортименту выпускаемой продукции.

Только после этого анализа фирма принимает решения о типе используемого канала, его интенсивности и использовании двойных каналов. В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников - посредников. При сокращении длины канала, т.е. объединении с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция, что позволяет получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, усилить контрольные функции и координацию по всей цепочке продукт - рынок. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. В узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то имеет место горизонтальная интеграция, позволяющая увеличить рыночную долю и эффективнее использовать методы распределения и сбыта.

Между участниками каналов сбыта существуют контрактные отношения, где делается упор на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг.

Расходы на товародвижение сильно колеблются по отраслям, а следовательно, и по товарным группам: товары индивидуального потребления, товары производственного назначения, комплексные товары — объекты капитального строительства (ОКС), высокотехнологическая продукция и т.д.

В этой связи расчет выглядит так:

 

Д = Т + Ф + В + С, где

 

Д — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

Ф — складские расходы (const);

С — стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.

После расчета вариантов с детальными обоснованиями фирма может использовать традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы, которые будут выполнять разнообразные функции: распределение и сбыт, закупку сырья и материалов, маркетинговые исследования, установление контактов с потребителями и т.д.

Такой широкий спектр функций обеспечивает эффективный сбыт, то есть быстроту доведения товара до потребителя с минимальными по возможности издержками на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта (прямом маркетинге).

 

Содержание организации сбыта продукции

 

План сбыта состоит из следующих разделов:

а) каналы распространения товаров;

б) организация сбыта;

в) методы сбыта;

г) торговая агентура: размеры, степень компетенции, мотивации;

д) надежность поставок;

е) запасы товаров: объем, место расположения, оборот;

ж) торговые издержки: объем, тенденции.

Концепция сбыта - это поиск таких характеристик продукции, к-рые фирма в состоянии обеспечивать.

Маркетинг - это комплексная система управления с производством и сбытом продукции, ориентированная на рынок, покупателей.

Основные элементы плана- маркетинга:

— схемы распространения товаров;

— ценообразование;

— реклама;

— методы стимулирования продаж;

— организация послепродажного обслуживания;

— формирование общественного мнения о фирме и товарах.