Маркетинг специфических видов продукции.

3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга.

3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.

Рассмотрим технико-технологический тип товаров, а также особенности сделки с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда: (1924 г.)

· Крупные установки

· Малые установки

· Оснастка (принадлежности к установкам)

· Расходные материалы (чернила и т.д.)

· Сырье

Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:

Ø По степени стандартизации

Ø По промышленному назначению

Отсюда:

· Стандартизованные продукты для традиционного применения

· Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)

· Уникальны продукты для традиционного применения (химическая фабрика)

· Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)

 

Классификации, ориентированные на спрос

Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:

1. необходимость предварительного изучения.

2. необходимость опробования (например услугу можно оценить, попробовав ее).

3. необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

 

3.1.3. Обобщающие классификации.

 

Классификация Кааса (1995 г.)

 

В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три категории товаров:

· обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

· “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора – например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то ….

· деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до … и т.д.)

 

Классификация Плинке (1992 г.)

 

Существенный фактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на оду сделку или на последовательность сделок.

Построена на двух признаках:

 

Поведенческая модель	Концентрация
	Сегмент	Отдельный клиент
1. Маркетинг сделок	Управление сегментом рынка	Управление проектом
2. Маркетинг связей	Управление обслуживанием	Обслуживание ключевого клиента

 

Классификация Бакхауза: (1994 г.)

Структурирование типов сделок основывается на выявлении вида и степени неопределенности поведения участников сделки.

Два вида неопределенности:

· устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);

· неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);

Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности), характерен для потребительского маркетинга.

 

Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой (лучшей из оставшихся) альтернативы.

 

Она служит признаком возрастающей уязвимости.

Только после полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с партнером, который открывает значительные возможности вести себя недобропорядочно.

Мерой КР является степень контролируемости результатов.

(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)

 

 

Возможная проблема покупателя       Форма договоров

 

 

	Max КР продавца                                                             Min КР продавца
Ориентация на деловые связи   Ориентация на отд. сделку	Маркетинг комплектующих	Маркетинг систем	Max КР покупателя       Min КР покупателя
	Маркетинг уникальной продукции	Маркетинг стандартизированной продукции
	Концентр на 1 клиенте                                             Концентр на сегменте

Типы сделок:

1. Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются для самостоятельного использования.

Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (по регистрации предприятий).

2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого заказчика, кроме первоначально предполагаемого.

Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги, технологическая документация.

3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом, выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары ориентированы на анонимный рынок.

Пример: системные технологии (АТС).

4. Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику.

Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая промышленность.