Возможные уловки при сообщении данных

Вы раздумываете, стоит ли покупать акции компании, производящей безалкогольные напитки, и вдруг натыкаетесь на график, представляющий годовой отчет компании по продажам:

Выглядит многообещающе — продажи Peachy Cola постоянно растут. Пока что все идет хорошо. Но давайте припомним, как устроен наш мир, — и постараемся извлечь из этих знаний какую-нибудь пользу. Итак, мы знаем, что конкуренция на рынке безалкогольных напитков огромна. Продажи компании растут, но, возможно, не так быстро, как у конкурентов. Как потенциальному инвестору вам важно сравнить продажи Peachy Cola с продажами других компаний — ее продажи могут расти незначительно, в то время как рынок развивается особенно стремительно, а конкуренты зарабатывают больше, чем Peachy Cola. И как видно на этом графике с двойной осью Y, это, возможно, не сулит производителям ничего хорошего.

И хотя те, кто составляет недобросовестные графики, могут в корыстных целях как угодно менять шкалу на оси справа, сам по себе график с двойной осью Y нельзя считать предосудительным, потому что обе оси Y представляют разные вещи, которые не могут быть отображены на одной оси. В случае с организацией Planned Parenthood ситуация была иной: на том графике мы видели один показатель — количество проведенных процедур — на двух разных осях. И хотя они там отражали одно и то же, график был искажен, потому что шкалы на осях были разными. Сделано это было в целях манипуляции нашим восприятием.

Было бы также полезно посмотреть на прибыль от продаж Peachy Cola: вполне может оказаться, что благодаря производству и распространению компания зарабатывает больше на более низком объеме продаж. Тот факт, что кто-то предъявляет вам статистику или показывает график, еще не означает, что все это относится к делу. Наша всеобщая задача заключается в том, чтобы получить релевантную информацию и игнорировать те сведения, которые никакого значения не имеют.

Предположим, вы работаете в отделе по связям с общественностью в компании, производящей какого-то рода устройства — назовем их фрабезоиды. На протяжении последних нескольких лет эту продукцию охотно покупали, и продажи сильно выросли. Компания расширилась, построила новые объекты, увеличила штат сотрудников, и всем повысили зарплату. Однажды босс заходит в ваш кабинет с угрюмым выражением лица и говорит, что получил последние результаты продаж: количество проданных фрабезоидов упало на 12 % по сравнению с предыдущим кварталом. Президент компании планирует провести большую пресс-конференцию и поговорить о будущем: как это всегда бывает, он намерен продемонстрировать большой график, отображающий положение дел. Если станет известно о снижении продаж, покупатели могут подумать, что фрабезоиды не так уж желанны, — и это приведет к дальнейшему снижению продаж.

Что вы делаете? Если вы честно отобразите данные по продажам за последние четыре года, ваш график будет выглядеть следующим образом:

Кривая, идущая вниз, — это проблема. Если бы только был способ сделать так, чтобы она снова пошла вверх!

И такой способ есть — график кумулятивных продаж. Вместо графика квартальных продаж составьте график кумулятивных продаж — он отражает общее число продаж на текущий момент.

Как только продается хоть один фрабезоид, кривая идет вверх, как мы видим на этом графике:

Если присмотреться, можно увидеть, что в последний квартал дела шли не так гладко: хотя в этот период кривая по-прежнему идет вверх, происходит это не так резко. Это-то и поможет вам понять, что продажи упали. Но нашему мозгу сложно уловить подобные нюансы (то, что в математике называется первой производной, — вычурное словечко для наклона линии). Итак, при взгляде на график кажется, что дела компании идут в гору, а вы меж тем заставили огромное количество потребителей поверить в то, что фрабезоиды — по-прежнему самая желанная покупка.

Так же поступил и Тим Кук, CEO компании Apple, во время своей последней презентации по продажам iPhone[36].

© 2013 Die Verge, Vox Media Inc. (live.theverge.com/apple-iphone-5s-liveblog/)