Основные концепции маркетинга

Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Это в полной мере относится и к банковскому маркетингу, где выявленные потребности клиентов становятся исходным пунктом решений и действий бизнес-подразделений. Такое понимание маркетинга делает его не отдельной функцией, а интегрированной концепцией управления банком в целом. Этот подход получил название концепции маркетинга.

Концепция маркетинга — это ориентированная на потребителя, стратегия, идеология и политика банка.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная, или концепция совершенствования производства.

Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя традиционные услуги, имеющие невысокую цену. Банки предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность и низкую себестоимость, а их распространение производится с помощью многочисленных точек.

Данная концепция исходит из следующих условий:

· основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы;

· спрос равен предложению или немного превышает его;

· с увеличением количества клиентов происходит уменьшение высоких производственных расходов, что приводит к завоеванию большей доли рынка;

· расширение сферы предоставления услуг происходит за счет открытия филиалов, отделений, дополнительных офисов, валютно-обменных пунктов, пунктов по приему платежей, установки банкоматов, терминалов.

Усилия руководства банков должны быть направлены на совершенство­вание процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек, повышение производительности и эффективности.

2. Продуктовая концепция или концепция совершенствования товара (услуг).

Основной принцип этой концепции состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги и тем самым дают потребителям большие выгоды.

Банки направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг, обновление продуктов и услуг на основе меняющихся потребностей клиентов, новых технологий. Примером таких услуг являются посреднические, инжиниринговые, "ноу-хау" и аудиторские услуги банка. Эти услуги отличаются индивидуальными решениями, высокой себестоимостью.

3. Торговая, или концепция сбыта, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

Она основывается на том принципе, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

В организационном отношении производители, которые руководствуются этой концепцией, имеют большие отделы маркетинга и рекламы. Их цели преимущественно краткосрочные: продать производственную продукцию, выполнить план, найти клиентов. Чаще всего коммерческие банки могут применять эту концепцию в условиях монополий или дефицита.

4. Традиционная маркетинговая концепция.

Сформировалась приблизительно в середине 50-х гг., в настоящее время является преобладающей. Эта концепция ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей покупателя, а не продавца. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Производит то, что сможешь продать, а не продавай то, что смог произвести».

Условия существованиятрадиционной маркетинговой концепции:

· насыщенность спроса на услуги первой необходимости (традиционные услуги);

· банк имеет хорошо развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

· высокий уровень развития государственных и международных рынков;

· хорошо развиты рынки индустрии отдыха и досуга, а их представители являются клиентами банков.

Традиционная концепция маркетинга направлена на обеспечение баланса двух факторов: прибыли компании и удовлетворения потребностей покупателей. В то время как первые три концепции ориентированы на получение максимальной прибыли.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Является на сегодня самой совершенной, так как обеспечивает достижение трех целей: рост прибыли банка, удовлетворения потребностей покупателей и соблюдение интересов всего общества в целом.

Предполагается разработка коммерческими банками специальной ценовой политики в отношении бюджетных, общественных и других некоммерческих организаций.

Данная концепция пока не получила распространения.