Маркетинговая коммуникация. Реклама и пиар: вербальные средства и риторические приемы воздействия на массовое сознание.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей; задачи маркетинговых коммуникаций:1) информированиеаудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;2) убеждение— формирование благоприятного отношения;Iпотребителя к организации и ее маркам; 3)созданиеобраза - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускае­мого продукта;4)подкрепление- удержание постоянных потребителей.

Специалисты выделяют 5 основных покупательских ролей: 1) инициатор покупки – первым предлагает купить товар или услугу 2) отказывающий влияние – дает советы 3) принимающий решение – совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и покупать ли 4) покупатель – совершает покупку 5) пользователь – использует товар.

Эффект воздействия м.к. может оцениваться по прямым показателям (объем продаж), по промежуточным показателям (осведомленность о марке, отношение к производящей организации). «Модель иерархии эффектов»: коммуникация выполняет свои задачи при прохождении потребителем трех фаз: 1) фазы узнавания – осведомленность о продукте 2) фаза ощущений – отношение и предпочтение 3) фаза действия – пробное использование продукта, повторное приобретение.

14. Риторические основы коммуникации. Этапы порождения речи (характеристика любого из этапов по выбору студента).

Риторика – наука или искусство, связанное с успешной речью. Ранее она изучалась в рамках философии – науке о человеческой мысли и человеческом сознании. Автором первого систематизированного курса риторики считается Горгий — ученик Коракса из Сицилии (V в. до н. э).Этапы развития риторики неразрывно связаны с этапами развития философии.

1) античный этап (развитие др-греческой риторической школы)

Риторика софизма (это были странствующие философы, обучавшие за плату искусству спора, доказательства, красноречию, хорошему слогу, мудрости (в переводе с древнегреческого софист — «мудрец»).Софисты обращались к проблемам этики, политики, призывали изучать человека, его сильные и слабые стороны, разум, приемы логики).

Протагор, Лисий – 1 век до н.э. (первично – знание, логическое построение любой речи дает возможность доказать любую мысль) В противоположность выступает школа Платона ( первичен – предмет, а основное призвание ритора – поиск истины).

Аристотель, трактат «Риторика» (В нем сформирована первая модель коммуникации; Аристотель постулирует этапы канона).

Римская риторика ( во многом заимствована у греков): Общественная риторика Цицерона; бытовая, художественная риторика Марка Фабия Квинтиллиана.

2) средневековый этап

- направление теоцентризма (воля Бога)

Гомелетика- искусство церковного красноречия; толкование священного писания.

На этом этапе риторика в основном развивалась на базе латыни.

3) эпоха Возрождения

- национальные языки

- протестантизм

- зарождение философии антропоцентризма

- бытовое красноречие

Складываются риторические школы отдельных государств («О пользе книг церковных» М Ломоносова.Он объясняет теорию трех штилей (Средний штиль – наиболее подходит для быта); развитие русского литературного языка)

4) риторика Нового времени (с 19 в)

- появление новых позиций:

Активное включение естественных наук (теория рефлексов Павлова) – на основе этих достижений риторика становится моделью воздействия на массовую аудиторию (маркетинг, пиар, политика…)

Этапы порождения речи: 1) инвенция (замысел речи) – определяется, что станет предметом сообщения; простраивается система доказательств (аргументов). 2) диспозиция (этап построения речи) - привлечение внимания, тезис, система доказательств, заключение. 3) элокуция (этап украшения речи) 4) мемория (этап связан с закреплением информации) 5) демонстрация (представление речи) – взаимодействие вербального и невербального кодов.Ресурсы на этом этапе: тембр, паузы, покашливания; мимическая система; система жестов (изобразительных, контактоустанавливающих, модальных).