Тема 8.Роль коммуникаций в маркетинге территорий

Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении идентификации региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу территории находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Выбор инструментов в каждом конкретном случае должен быть аргументирован. Основным критерием при этом служит степень и эффективность воздействия того или иного инструмента на целевых потребителей.

Маркетинг территории – это не разовая акция, а постоянный процесс. В этой связи следующим после позиционирования и выбора маркетинговой стратегии шагом является определение специальной маркетинговой структуры, методов и способов продвижения города на целевые рынки, в том числе выбор методов коммуникации и информационных каналов, фандрайзинг и механизмы частно-государственного партнерства, работа с населением и т.д. В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

· органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

· транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

· разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

· средства массовой информации и коммуникации;

· учреждения профессионального образования.

Основная роль в продвижении территории принадлежит властям. Они не только должны активно участвовать в разработке территориальной программы маркетинга, но и выступать основным заказчиком ее реализации. Маркетинговая служба может быть создана как подразделение администрации территориального образования, как специально созданная структура, в которой власть является соучредителем, как независимая рыночная структура, работающая по заказу органа территориального управления.

Основными каналами продвижения являются СМИ, интернет ресурс. Причем необходимо постоянно иметь в виду, что рекламу следует ориентировать на конкретную целевую группу (представители бизнеса, туристы, квалифицированные кадры и т.п.) и, следовательно, соответствующим образом эту рекламу изготавливать и распространять.

Одним из каналов распространения рекламной информации о территории могут быть сами горожане, которые, как правило, являются его большими патриотами. Поэтому желательно поддержать данный относительно дешевый способ распространения информации и подготовить хорошие рекламные материалы в виде недорогих буклетов (основные расходы по подготовке и печати этих материалов должна взять на себя администрация как наиболее заинтересованная в привлечении внешних субъектов сторона). Также рекламные буклеты можно бесплатно распространять через туристические агентства.

При недостатке средств, который может быть выделен местной администрацией на проведение рекламы небольших территорий, можно организовать кооперацию с соседями, аналогичными городами (исторические центры, «наукограды» и т.п.) с целью создания консолидированного рекламного бюджета, который будет направлен на продвижение группы городов. Преимущества такой кооперации заключаются в том, что консолидированный бюджет позволит организовать рекламную кампанию с привлечением лучших маркетинговых организаций и престижных каналов распространения информации.

Учитывая заинтересованность местного бизнеса в продвижении города как в дополнительной возможности привлечь необходимые инвестиции, важно организовать взаимодействие местной администрации и бизнес-сообщества в разработке и реализации программ маркетинга и продвижения города. Такая работа способствует привлечению дополнительных ресурсов (как финансовых, так и маркетинговых).