Формирование имиджа продукта.

Разработка продукта. (классификация продуктов по Котлеру)

Классификация товара необходима для того, чтобы составить уникальное торговое предложение.

Товар + информационный образ.

Бренд – это ресурс обеспечения прибыльности бизнеса. Часть компании, дающая дополнительные выгоды в течении длительного периода времени, т.к. бренд объединяет все приемы воздействия на потребителей и обеспечивает привязанность покупателя и к продукту и к компании.

Вопрос: успех определяется организацией бизнеса или брендом?

Бренд создает дополнительную ценность как для потребителя так и для производителя. Потребители заинтересованы в брендах, т.к. 1 бренд встраивается в систему ценностей, осознается им как собственный выбор и к тому же 2 указывает на происхождение продукта (на производителя или магазин), тем самым 3 обеспечивая уверенность потребителя в покупке. Это все является функциями бренда для потребителей.

Функции бренда для компании:

Компании заинтересованы в брендах, т.к. они являются

1) ценными активами, защищенными законом и влияющими на поведение потребителей. Так же бренд может 2)обеспечить устойчивые конкурентное преимущество так как он делает продукт уникальным в умах потребителей. 3)Устойчивые представления потребителя создаются постепенно в процессе использования продукта под воздействием маркетинговых программ, которые являются результатом взаимодействия различных подразделений компании (производство, финансы и т.д.). Такие преимущества действительно являются устойчивыми т.к. базируются на компетенциях компании. Для получения аналогичных активов конкурент должен скопировать всю компанию. Бренды способствуют объединению интересов акционеров, сотрудников компании, партнеров компании, посредников компании и конечных покупателей. Вопрос: как?

Товарный знак – наименование, изображение защищенное законом. (Юридическое понятие)

Условная природа бренда. Материальные активы – это здания, оборудование и т.п. Нематериальные активы: БД, технологии, ноу-хао и т.п.

Особенность нематериальных активов: они должны взаимодействовать с материальными активами и только после этого они приносят прибыть компании. Поэтому у бренда условная природа. Значит материальным активом бренда является продукт.

Бренды не могут существовать без поддержки. Невозможно построить бренд не создав компанию и невозможно построить бренд не имея качественный хороший товар.

Продукты бренда.

Продукт является основой, вокруг которой выстраивается содержание (значение, уникальные характеристики и выгоды) бренда.

1 этап – необходимо привлечь внимание, чтобы был рост и зрелость.

2 этап – рост – появление конкурентов; задача бизнеса – удержать новаторов и привлечь новые сегменты;

3 этап – прибыль – это возможность не вкладывать много финансов; среди конкурентов спокойствие; лояльность покупателей появляется; разные сегменты; дифференциация обслуживания потребителей; нужно поддерживать взаимосвязь с потребителем; задача бизнеса – продлить этот этап.

4 этап – прибыль уменьшается; новое использование старого товара может привлечь прибыль

Через некоторое время продукт А как известный бренд становится поставщиком ценностей, которые могут принести финансовые и конкурентные преимущества компании перед конкурентами, бренд получает известность от первоначальных характеристик товара, приобретает устойчивый имидж в сознании потребителей, формирует свой собственный способ коммуникаций (когда источником информации является удовлетворенный потребитель) на основе опыта использования товаров потребителями. Вывод: типичный пример умелого управления брендом является компания, которая использует реальные и привнесенные ценности, она сосредотачивает свою рекламу (маркетинговую программу) на новшество продукта, когда не существует, а в промежутке, когда инноваций нет или их только разрабатывают кампания в своей рекламе использует бренд (имидж бренда).

Цикл управления брендом

товар бренд

отличающийся

товар

Обыкновенный товар

Вопрос: что такое обыкновенный товар и отличающийся товар и просто товар?

Собственник бренда

Владельцами бизнеса являются собственниками бренда. По типу собственности бренда можно разделить на группы:

1. Бренд-производитель – это тип брендов, который долго доминировал на рынке (Макдональдс, станки для бритья Жилет и т.д.)

2. Бренд-дистрибьютор – розничные компании, КОТОРЫЕ МОГУТ выпускать собственный бренд, под которым они продают товары исключительно в розничной сети, сделанной другим производителем по заказу (молочные продукты Ашан, вода перекресток, посредник мебели икея) – еще примеры

3. Бренд лицензионный (ко-бренди) – приобретение прав на лицензию на использование имени или символов, ранее созданного бренда другой компанией; продажа лицензий позволяет расширить влияние бренда на рынке товарных категорий, в который бренду было бы трудно самостоятельно выйти (компания Диор, шоколад Дав) еще примеры

4. Бренд совместный – объединение усилий двух компаний, которая расширяет обращение продукта (внедорожник Шиврале-Нива). Он связан с лицензированием, его преимущества в том, что объединяются рынки двух разных товарных категорий.