Часть 2. Разработка модели идентичности бренда

 

В данном разделе рассматривается концепция идентичности бренда, используемой как отправная точка в бренд-коммуникационных кампаниях.

Будут введены такие ключевые понятия, как «идентичность бренда», «бренд-платформа», «позиция бренда», «позиционирование», «имидж бренда».

На рисунке 2.1 показана взаимосвязь этих понятий.

 

Рис. 2.1. Взаимосвязь понятий

 

Модели идентичности бренда

Существует множество моделей создания и описания идентичности бренда. Их можно классифицировать, например, по субъектам, предлагающим услуги по разработке брендов:

1. Рекламные агентства.

- Brand Wheel (Bates, США)

- Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, США)

- Leadership Equity model («Родная речь», Россия)

2. (Бренд-) Консалтинговые компании.

- Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция)

- Марочный контракт (Prophet Brand Strategy, США)

- 4D Брэндинг (Differ, Швеция)

- Пять кругов индивидуальности бренда («Паприка брэндинг», Россия)

3. Академические исследователи.

- модель планирования идентичности бренда (Аакер Д., University of California, Berkley)

- призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)

- «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони)

Рассмотрим некоторые модели создания идентичности бренда более подробно.

Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок:

1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).

2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях.

3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virgin позиционируется как «друг» покупателя.

4. Личность. Характер марки.

5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedes олицетворяет традиционные немецкие ценности.

6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке.

Для моделей построения и развития брендов (их идентичности) характерно графическое представление. Не исключение и «призма индивидуальности» Капферера (рис. 10).

Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер

 

На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на примере марки IBM.

Рис. 2.3. Идентичность марки IBM (по Жан-Ноэль Кэпферер)

 

Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель идентичности бренда (рис. 2.4).

Согласно этой модели идентичность, например, бренда Virgin можно описать следующим образом:

Сущность бренда:

· Борьба с традиционными предрассудками

Стержневая идентичность:

· Качество обслуживания

Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с юмором, своеобразно.

· Новаторство

Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги.

· Веселье и развлечения

Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов.

· Больше ценности за меньшие деньги

Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом дорогостоящем варианте.

Рис.2.4. Модель идентичность марки (по Д. Аакеру)

 

Расширенная идентичность

· Аутсайдер

Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые творческие предложения.

· Индивидуальность

o Пренебрегает правилами

o Чувство юмора, подчас бьющее через край

o Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент

o Компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов

· Символы Virgin

o Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов)

o Дирижабль Virgin

o Написанный «от руки» логотип Virgin

Предложение ценности

· Функциональные ценности

o Предложение ценности, включающее качество плюс новаторские дополнительные возможности, предоставляемые выдумкой и юмором

· Эмоциональные выгоды

o Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим собственную позицию

o Веселье, отличное времяпрепровождение

· Выгоды самовыражения

o Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной степени «возмутителем спокойствия»

Отношения с потребителями

· Клиенты – веселые приятели

 

 

В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем виде (табл. 2.1).

 

Таблица 2.1.

Пример возможной платформы идентичности бренда M-I SWACO

Сфера деятельности (Byline)	Транснациональная нефтегазовая НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ и СЕРВИСНАЯ компания
Видение бренда (Brand Vision)	Сохранить лидирующие позиции на рынке промывочных жидкостей и оборудования очистки, развить новые линейки в соответствии с международной стратегией развития бизнеса. Стать для своих Клиентов советником (trusted advisor), которому доверяют, к которому прислушиваются
Ключевые концепции идентичности (Core Identity Concepts)	1. Большие инвестиции в НИОКР для постоянного совершенствования технологий решения проблем и задач Клиента 2. Предложение комплексных решений 3. Соблюдение стандартов охраны труда, промышленной и экологической безопасности
Обещание бренда (Brand promise, or Brand essence)	Мировой опыт; инновации
Ценностное предложение (Value proposition)	Мы предлагаем наиболее оптимальные решения, проверенные на сотнях проектах по всему миру. Высокая отдача на инвестиции (ROI). Работа с компанией, нацеленной на заботу как о своем персонале, так и о персонале Клиента
Девиз бренда (Tagline)	«Индивидуальный подход. Оптимальное решение»
История, легенда бренда (Brand Story)	Мировой опыт – с 1940 года, российский – с 1993

Разработка бренд-платформы

 

В таблице 2.1 «обещание бренда» выступает как бренд-платформа.

 

Бренд-платформа «Балтимор»

Рис. 2.6. Платформа бренда «Балтимор»

 

Рис. 2.7. Платформа бренда «Шармэль»