Формирование имиджа организации как работодателя. Повышение лояльности сотрудников

Определив целевую группу для приобретения персонала и го­товясь к отбора наиболее пригодных кандидатов, специалисты по кадровому маркетингу должны учи­тывать, что внутри группы задолго до возможных отборочных про­цедур организации (их часто называют «чужой селекцией») проходит самоотбор (самоселекция), или просеивание кандидатами возможных работодателей и выбор наиболее подходящего из них.

Практика показала, что от самоселекции особенно сильно страдают предприятия военно-промышленного комплекса. По оценкам менеджера «Мессершмидт-Бёльков-Блом», данное обо­ронное предприятие как место возможной работы было оконча­тельно отклонено 80% заканчивающих высшие учебные заведе­ния, только 10% молодых людей оценили его как базу для воз­можного быстрого роста.

Исследования пока­зали, что важным для формирования имиджа организации яв­ляется анализ таких составляющих, как профиль требований кандидата к предприятию и профиль восприятия его кандида­том. Профиль восприятия, или имидж предприятия как работо­дателя, в персонал-маркетинге-микс обозначают термином «пер­сонал-имидж» (rersonalimage). Персонал-имидж — это мнение, которое складывается людьми, ищущими работу, о предприятии на рынке труда. По оценкам, такое мнение — это субъективный, собирательный образ, базирующийся на эмоциях.

Персонал-имидж предприятия управляет поведением канди­дата на наем (ищущего работу) на двух уровнях. Сначала персо­нал-имидж способствует решению, можно ли вообще рассмат­ривать предприятие как работодателя. Если оно в итоге таковым (потенциальным для найма) определяется, то персонал-имидж влияет еще на то, примет ли кандидат после контактиро­вания с представителем работодателя (например, при собеседо­вании) положительное или отрицательное решение.

Большую роль на персонал-имидж предприятия оказывают:

-оценка деятельности работников предприятия за его пре­делами;

-представление предприятия в СМИ (радио, телевидение, пресса);

-самопредставление предприятия в собственных средствах информации (заводская газета, региональная газета, про­изводственные документальные фильмы);

-организация предприятием рекламы своего продукта;

-продукт предприятия как таковой;

-отношение к общественным группам (профсоюзам, граж­данской инициативы, церкви, меньшинствам и т.д.);

-поведение организации в окружающей среде;

-место расположения предприятия (например, его «регио­нальная ценность» с точки зрения возможности проведе­ния свободного времени);

-степень «общей известности предприятия» в окружающей среде.

Практика показала, что особенно действенны для имиджа предприятия в определенной целевой группе прямые контакты. Они занимают в списке желаний выпускников вузов одну из самых высоких позиций, опережая рекламные объявления о найме и представляющие предприятие брошюры. Среди студентов наи­более важными в этом плане называются: практика на предпри­ятии; беседы с сотрудниками предприятия.

Реклама кадрового имиджа — необходимое условие его формирования. По оценкам специалистов, поддержание имиджа работодателя должно быть нацелено на распространение в обществе и на рынке труда позитивного мнения об отношениях на пред­приятии.

В объявлениях по найму можно отыскать мно­жество примеров явно неудачных попыток улучшить имидж ра­ботодателя нуждающегося в этом предприятия. Например, в них обычно даются обещания, которые невозможно выполнить. Пред­приятия рекламируют себя гарантированными рабочими места­ми, в то же время в средствах массовой информации часто со­общается о частичном свертывании производства.

Размещение объявлений о найме на страницах массовых информационных средств. В содержание такой рекламы входит общее пози­тивное представление предприятия как работодателя, увязанное с общим предложением профессий, однако без представления конкретных вакансий (по­средством некоего отрывного купона либо указывая контактное лицо в организация). Другими словами, для квалифицированных специалистов контактирование с предприятием должно быть по возможности упрощено, даже в том случае, если их желанием является только получение подробной информации.

Расположение объявлений о найме в привычных разделах (на страницах и т.д.), пригодных для подобного рода сообщений СМИ, с таким текстом и такой формой его подачи, чтобы даже при случайном взгляде она идентифицировалась с рекламой кад­рового имиджа.