Тема 2. Маркетинговое управление

Концепции маркетинга

Все маркетинговые мероприятия предприятия связаны с общей системой его управления. Ведущиеся долгое время дискуссии о том, является ли маркетинг самостоятельным явлением или это одна из функций менеджмента наравне с планированием, производством и сбытом, наконец «самоликвидировались» – сегодняшний день требует, чтобы менеджмент учитывал рекомендации маркетинга. Иными словами, жизнеспособным может быть лишь то предприятие, управление которым построено на принципах маркетинга. Этот дружественный союз двух наук и получил название «маркетинг менеджмент».

«Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.»

Согласно данному определению маркетинговое управление

- это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль;

- оно охватывает товары, услуги и идеи;

- базируется на понятии обмена;

- его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговое управление (управление спросом) осуществляется посредством проведения

1) маркетинговых исследований,

2) планирования,

3) реализации планов и

4) контроля.

Маркетинг – как рыночная концепция управления – это такая организация управления фирмой, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами. Сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Маркетинг – это стратегическое управление фирмой с ориентацией на рынок. Подчинение всех функций управления фирмой задаче сбыта продукции является сущностью маркетинга, его основным элементом. Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает. Что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка) взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Маркетинг – это превращение потребностей потребителей в прибыль фирмы.

Управление фирмой на основе маркетинговой концепции предполагает, что основными объектами изучения и воздействия являются:

А - потребитель

Б - конкуренты

В - конъюнктура рынка

Г - продукция фирмы, ее характеристика, конкурентоспособность.

Главная задача маркетинга ­- гибкое и постоянное реагирование на изменения рынка, а значит на изменение условий сбыта товара.

Market(англ. – рынок).

В современном мире существует около 2000 понятий, что такое маркетинг. но почти 100 летние исследования в этой области не привели к созданию единой концепции и универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга.(СаймонМаджаро, Филипп Котлер, Теодор Левитт)

«… Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности…Наш высокий жизненный стандарт обеспечен тем, что мы приняли на вооружение маркетинг…» – говорят американцы.

К концепциям маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

1. Концепция совершенствования производства – внедрение новых технологий, повышение производительности труда, увеличение объема производства и.т.д = снижение С, Ц = увеличение продаж.

2. Концепция совершенствования товара – привлечения потребителя путем повышения качества продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – решение вопросов сбыта через ключевую фигуру – продавца. Цель концепции любой ценой заставить покупателя приобрести товар.

4. Концепция маркетинга – достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективным и продуктивным способом, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этического маркетинга – предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества. Торговля осуществляется с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

 

. 2 Функции маркетинга

Исследовательская

Планирование ассортимента, количества и качества

общие продукции

сбыт и распределение товаров

реклама и другие способы стимулирования сбыта

 

изучение мотивации покупок

составление типологии потребителей и сегментация

рынка

конкретные исследование конкурентоспособности товаров различ-

ных производителей

составление прогнозов сбыта

организация торговли

 

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции, включающие:

1.Комплексное исследование рынка (изучение товара, рынка, покупателей, конкурентов, правовых аспектов по нескольким параметрам. Изучение не самоцель, а источник информации).

2.Прогноз рынка (ожидаемые структурные изменения, появление новых товарных рынков, новых потребностей) носит оценочный, предположительный характер.

3.Оценка собственных возможностей (научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные и др. возможности).

4. Формирование целей на близкую и далекую перспективу (90% ошибок в управлении из-за ошибок в формулировке целей)

5.Разработка стратегии производства новых товаров (новый товар – это решающее условие для процветания фирмы).

6.Разработка тактики фирмы.

7.Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

8.Формирование спроса и стимулирование сбыта. (ФОССТИС – задача = введение на рынок товара рыночной новизны, обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка).

9.Разработка и реализация ценовой политики, установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке.

10.Информационное обеспечение маркетинга (получение первичных и вторичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга).

11.Анализ и контроль (осуществляется с помощью ситуационного анализа один-два раза в год с целью получения информации о положении фирмы).

12.Управление маркетингом.

 

Все функции маркетинга можно свести к двум аналитической и практической

Вторая – планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Вторую функцию называют функцией 4Р или 5Р.

1РМесто- место распространения или возможная деятельность благодаря которой товар стал доступен для целевых покупателей.

2Р-Продукт-набор изделий и услуг которые фирма предлагает целевому рынку

3Р-Цена- денежная сумма которую потребители должны уплатить для получения товара.

4Р-Продвижение стимулирование – возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинстве своего товара и убеждение покупателей в его покупке.

5Р-Потребитель