Типология театральных брендов

Каждый известный театр является брендом, т.к. обладает тем набором качеств, которым должна обладать марка, чтобы считаться брендом. Бренд функционируя в рыночной среде, всегда использует для собственного развития стратегию, основанную на принципах брендинга. Театр как бренд, (в данном контексте, образ рождающий эмоциональный отклик у зрителей) может формироваться различными способами и на различных основаниях.

Вместе с тем имеет место несоответствие между ситуацией, сложившейся в театральной среде, когда театр вынужден становиться независимым рыночным субъектом и функционировать в соответствии с рыночными принципами, в частности, используя технологии брендинга и практически полным отсутствием четко сформулированной коммуникативной стратегии развития театра как объекта брендинга.

Складывается впечатление, что на этом рынке нет ясного представления о том, что брендинг — это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Учитывая то, что современный театральный рынок является единым сложноструктурированным коммуникативным пространством, где соседствуют бренды разных уровней и разной степени узнаваемости при проектировании архитектуры театрального бренда и поддержании его идентичности могут быть использованы несколько оснований.

В частности, любое театральное действие невозможно без присутствия трех элементов, актера(деятеля), спектакля(замысла/сценария), театра(плацдарма/аудитории), вместе с тем, эти три выделенных элемента могут иметь различные веса в различных реализациях.

Эта идея и взята нами в качестве основания при построении типологии театрального бренда и соответствующих коммуникативных стратегий.

Театр является по отношению к актеру и спектаклю зонтичным брендом, объединяющим их под своим именем. Точно также, любой спектакль, имеющий значительный художественный и рыночный потенциал может стать самостоятельным брендом, объединяющим актеров и театр. Имя актера также потенциально может стать брендом, и объектом брендинга, выступая в качестве паровоза для спектакля и театра.

Необходимо оговориться, что в собственной деятельности каждый театр комбинирует компоненты модели брендинга и соответствующие им стратегии, делая ставки то на раскрутку одного «взрывного» спектакля, то переживая наплыв новой публики, пришедшей в театр посмотреть на своего телевизионного кумира. Но, как правило, преобладающей является одна из стратегий.

Итак, в ситуации, сложившейся в рамках театрального рынка можно предложить модель стратегий брендинга:(традиция, экперимент, актер), которая может быть практически использована в театральном рынке, являющимся единым сложноструктурированным коммуникативным пространством, органично сочетающим в себе театральные бренды, разного уровня известности.

Таким образом, не только театр, но и любой спектакль, или актер, имеющий значительный художественный и рыночный потенциал может стать самостоятельным объектом брендинга.

Стратегия «Традиция» основывается на сохранении классического репертуара театра и классическом режиссерском прочтении пьесы. Репертуар, так же как и режиссерское видение пьесы, игра актеров, декорации, актуализация театрального действия является культурным аспектом театральной деятельности и одновременно основой бренда, его товарным предложением.

Формирование стратегии театрального брендинга «Эксперимент», основанной на продвижении второго компонента модели трехмерного брендинга (спектакль) происходит не только в рамках рыночного сегмента, но и, что самое главное, в рамках современного культурного пространства, одним из основных признаков которого является медиатизация культуры. Здесь, в качестве основного объекта брендинга выбирается спектакль, как результат и продукт режиссерской деятельности. При этом неважно, где этот спектакль идет, и не всегда имеет значение, кто в нем играет. Так, спектакль, может вовсе не иметь «родных театральных стен» и играться постоянно в различных клубах. Основная особенность позиционирования театра в стратегии «Эксперимент» заключается одновременно в максимальном сближении с массовой культурой – это использование средств массовой культуры, таких как клубы или атрибутика Интернет, заимствование многих ее черт, таких как изменение эстетики восприятия культурного продукта и одновременно в подчеркнутой камерности, избранности, принадлежности его зрителей к очень узкому кругу способных понять режиссерское видение. стратегия нового экспериментального театра, основанная на одновременном сближении с массовой культурой и подчеркивании камерности культуры театральной.

Стратегия, основанная на рыночной акцентуации компонента «актер» в рамках модели трехуровневого брединга может эффективно функционировать в двух случаях: формирование бренда театра на основании популярности его отдельных актеров, создающих свои собственные студии и использование ресурса телевидения и кино, для раскрутки актера.