Система маркетинговой информации (виды маркетинговой информации)

При проведении маркетинговых исследований существует 2 вида информации:

1. Первичная информация – неопубликованные данные, которые получены для решения проблемы самими исследователями. Способы получения: Опрос, эксперимент, наблюдение, интернет, и т.д. достоинства первичной информации: высокая надежность, свежесть, точное соответствие целям МИ.

Недостатки: долго и дорого.

1. Вторичная информация – данные, собранные и изученные ранее любой другой организацией для целей несвязанных с целью данного МИ. Источники вторичной информации:

a. Внутренние: бухгалтерские отчеты, сведения от продавцов и т.д.

b. Внешние источники: официальная статистика государства, данные конференций, ярмарок, совещаний и т.д.

Достоинства: быстрота получения, дешевизна, высокая достоверность данных, поскольку перед опубликованием они проверяются.

Недостатки: устаревшая информация, возможная предвзятость учреждений, собирающих информацию, неизвестность методов исследования.

Формирование (выбор) целей маркетинга

Осн-ми ф-ми целей явл-ся, 1.выступ-ие в кач-ве критериев выбора альтернатив поведения; 2.представ-ие как базы д\последу-го контроля. Цели маркетинга м\б заданы относ-но ур-ня продаж, ур-ня прибыли или покупателей. Цели по ур-ню продаж представ-ют собой колич-ую меру влияния, к-ую предпр-ие план-ет оказать на конкретный р-к тов,эта вел-на, к к-ой должно стрем-ся предпр-ие. Эти цели м\б заданы как V продаж в физ-ком выраж-ии или как доля р-ка. Цели в отнош-е потреби-ей вытекают из принятых реш-й по позиционир-ию. Они опр-ют тип откл-ия и повед-ия, к-ый фирма стрем-ся доб-ся от покупат-ей д\своей марки или д\своих услуг. Необх-мо соглас-ие целей.Цели м-га д\б четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверж-й; представ-ны в письмен-й форме; опр-ны во вр-ни и по терр-ии; соглас-ны с приорит-ми целями предпр-я и т.д.

Цель маркетинга должна характеризоваться:

-по содержанию (что должно быть достигнуто?);

-по количественному выражению (ск-ко д\б достигнуто?)

-по временному периоду (когда должно быть достигнуто?);

-по сегменту (среди каких потреби-ей д\быть достигнуто?)

-по региону (где должно быть достигнуто?);

-по компетенции выполнения (какие подразделения или лица ответственны за достижение целей?).

Количественные исследования.

Количественные исследования направлены на получение четко структурированной информации о большом количестве объектов. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не только экспертную оценку, но и точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

 

Методы количественных исследований:

• Квартирные опросы - опрос населения по месту жительства.
• Телефонные опросы - это телефонный разговор между интервьюером и респондентом по заранее разработанной анкете. Респонденты выбираются посредством случайной выборки из телефонных книг того города, где проводится исследование.
• Уличные опросы, личное интервью - опрос населения в общественных местах, в зависимости от выборки.
• Retail Audit - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
• Census - представляет собой сплошное описание всех торговых точек (ТТ), торгующих определенным продуктом и их основных характеристик (территориальное расположение, транспортная доступность, тип ТТ и т.д.). Город дробится на участки (кварталы, избирательные участки и т.д.), каждый интервьюер получает задание в виде карты-участка, который он обходит и регистрирует все торговые точки, согласно цели исследования.
• Наблюдение – сбор информации путем пассивной регистрации исследователей событий, поступков людей, действий и т.д. Наиболее часто метод наблюдения используется при подсчете транспортных и/или пешеходных потоков.

Качественные исследования.

Качественные исследования - получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?".

 

Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы.

 

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях целевой аудитории, используя при этом исследование очень небольшой группы типичных представителей ЦА. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке концепции торговых центров, составления пула арендаторов, изучения целевой аудитории.

 

Основные методы качественных исследований:

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Экспертное интервью представляет собой беседу на определенную тему между подготовленным специалистом (модератором) и экспертом. В качестве экспертов отбираются специалисты, которым хорошо знакомы специфические стороны изучаемого явления. На рынке недвижимости в зависимости от задачи в качестве экспертов могут выступать девелоперы, инвесторы, застройщики, арендаторы, торговые операторы, аналитики, брокеры и т.д.