Преимущества и недостатки глубинных интервью.

Достоинства ГИ:

1,ГИ позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей;

2,C их помощью четко видно автора ответа;

3,Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией.

Недостатки ГИ:

1,Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого;

2,Интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера;

3,Данные трудно проанализировать без услуг квалифицированных психологов;

4,Стоимость и продолжительность ГИ не позволяет их широко использовать в рамках одного проекта.

Практические и методические задачи фокус-группы.

Фокус-гр позволяют решать конкретные?:

1.Определение предпочтений покупателей и их отношений к продукту/услуге;2.Получение мнений по поводу замыслов новых товаров/услуг;3.Представление новых идей отн-но судествующих товаров;4.Развтие творческих концепций для рекламы;5.Мнения по поводу цены;6.Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Методические задачи фокус-групп:

1,Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования;2,Разработка альтернативных вариантов управленческих решений;3,Разработка подхода к решению проблемы;4,Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя;5,Выработка гипотез, кот.м/б проверены кол-но;6,Обработка ранее получных кол-ных рез-тов.

Понятие глубинных интервью.

Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалиф-ный интервьюер для опр-ния его осн. побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

Ход интервью определяется:* ответом респондента на первый вопрос; * попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи*последующими ответами респондента.

Методы:* метод лестницы; * метод выяснения скрытых проблем*символический анализ.

Метод лестницы характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противопол-стями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления.

Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера.

- Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно;

- Быть непредубежденным, объективным и представительным;

- Задавать содержательные вопросы;

- Не принимать кратких ответов "да", "нет";

- Глубоко зондировать респондента.

Практические цели применения глубинного интервью

Применение глубинных интервью

1,Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля);

2,Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы);

3,Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов колледжа к спорту);

4,Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага);

5,Интервью с профессионалами (промышленные МИ);

6,Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией);

7,Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).