Методики оценки эффективности политической рекламы.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку.

Коммуникативная сущность политической рекламы: устанавливает контакт между носителями власти или претендентами. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса.

Политическая реклама пользуется всевозможными средствами для достижения своей цели, в пределах допустимой нормы, иногдя и выходя за рамки.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората.

Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В оценке сути политической рекламы два подхода. 1: политическая реклама — это то же самое, что обычная коммерческая реклама, с той лишь разницей, что рекламодатель имеет дело с «живым товаром». Основоположник один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз.

2: политические потребности зачастую носят антипотребительский характер. В основе политической рекламы, использующей технологии public relations.

Согласно теории рекламы оценка эффективности, результативности агитационной кампании осуществляется по двум основным критериям: 1)критерию информирования и 2)критерию убеждения.

1. механизмы информационного влияния. воздействие социального окружения на электоральный выбор, понять его информационно-сетевую природу. Вывод о том, что электоральное поведение индивидов, включенных в информационную сеть, гораздо в большей степени определяется структурным давлением социальных групп в которых он проходил один из этапов политической социализации, чем его личными установками.

2. основной упор на принцип интеграции информационного влияния окружающей среды и когнитивных способностей индивида. Многие подготовленные индивиды пойдет по пути рационального выбора. Но не каждый респондент способен на осмысление информации.

И этим двум критерия стоит уделять внимание при оценке эффективности пол рекламы.

Высокие показатели информированности населения обеспечиваются, прежде всего, достаточным уровнем финансирования кампании. Но рассказать о кандидате или политической партии и убедить за них голосовать совсем не одно и то же.

Говоря о критерии убеждения, специалисты выделяют в основном две возможные стратегии в поведении кандидатов — PR, рекламная компания и прямой подкуп избирателя. Подкуп подразумевает высокий риск, но и высокие дивиденды. Выбор же кандидатом той или иной стратегии определяется степенью заинтересованности избирателя в определенном, конкретном исходе выборов. Чем она выше, тем предпочтительнее будет использование PR-стратегии.

В качестве рациональной составляющей рекламы можно считать ее обращение к конкретным социальным группам.

Умело обойти рациональные аргументы и не вызвать критическую реакцию избирателей. Политтехнологи умело используют тот факт, что кроме логического анализа существует внерациональное постижение мира — и это такой же необходимый источник нашего знания о нем.

Однако вопрос о соотношении рациональных и внерациональных компонентов в электоральном поведении различных социальных групп требует специального исследования. Серьезного анализа заслуживают такие аспекты как использование «грязных» технологий, личность кандидата, его программная риторика и т. п.

Основные методы измерения эффективности рекламной деятельности:

Рейтинги

Опросы

Итоги выборов