Организация маркетингового исследования, работа с интервьюерами

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Типичный интервьюер сегодня — человек вполне зрелый по летам и жизненному опыту. Ему присущи ответственность и социальная активность. Интервьюер должен владеть навыками установления контакта с собеседниками, четкого и ясного изложения вопросов, уметь провести беседу в заинтересованном и доброжелательном тоне, независимо от того, совпадает ли его личное мнение с точкой зрения собеседника, постоянно следя за своими выражениями и интонациями, чтобы не внушать ожидаемого ответа. За внешней раскованностью опытного специалиста скрывается строгая внутренняя дисциплина. Такая работа требует постоянной концентрации внимания и быстрой реакции. Интервьюер должен непрерывно следить за ходом мысли опрашиваемого и фокусировать его на проблеме исследования.

На занятиях с интервьюерами проводится инструктаж, во время которого каждый интервьюер получает полный комплект документов (удостоверение интервьюера, список-задание с фамилиями и координатами респондентов, инструкцию и бланк интервью), подробно знакомится с ними и выясняет возникшие вопросы. Затем слушатели могут разделиться на пары и провести учебные интервью, меняясь ролями респондента и интервьюера, для того чтобы освоить технику заполнения анкеты и правильного поведения во время беседы.

В ходе инструктажа излагаются правила поиска респондентов и замены отсутствующих запасными кандидатурами; содержание вводной беседы с респондентом, условия получения его согласия на интервью. Что же касается текста вопросника, то в нем предусматриваются также пояснения по технике заполнения: могут быть указатели переходов от вопросов-фильтров к специализированным вопросам; правила заполнения вопроса табличной формы; напоминания о карточках с перечнями вариантов ответов, которые интервьюер должен дать респонденту

Привлечение интервьюеров увеличивает затраты времени и средств на их обучение, отбор, контроль качества их работы. Однако хорошо обученный интервьюер обеспечивает точность исполнения выборочной процедуры, благоприятную ситуацию опроса, контролирует влияние третьих лиц на формирование ответов респондента, адаптирует текст анкеты к индивидуальным психологическим особенностям опрашиваемого. Роль и влияние интервьюера на качество получаемых данных значительно выше, чем анкетера.

Поэтому при использовании интервью особое внимание уделяется изучению влияния (эффекта) интервьюера, которое может быть как положительным, так и отрицательным.

Когда дело закончено (проведены инструктаж и, если надо, обучение, люди потренировались в предстоящей работе), интервьюеры выступают на исходные позиции. Как считают специалисты, у каждого интервьюера должна быть своя папка-скоросшиватель, где находятся все материалы, касающиеся опроса, а именно:

1) листы бланка интервью; причем начало интервью с каждым новым респондентом хорошо бы отмечать листом цветной бумаги, чтобы легче было ориентироваться; скалывать скрепками листы отдельного интервью можно лишь после его завершения;

2) карта района, где будет работать интервьюер, с пояснениями, как ему найти адреса нужных респондентов;

3) рекомендательное письмо, предъявляемое респонденту в том случае, если он захочет удостовериться в цели интервью;

4) все необходимые наглядные пособия;

5) лист, на котором фиксируются детали договоренности с тем или иным респондентом (или семьей) о сроках посещения его (ее) интервьюером (в том числе повторного посещения);

6) набор ручек, заправленных чернилами какого-нибудь темного цвета, чтобы он контрастировал одновременно и с белой бумагой, и с черным типографским шрифтом бланка интервью (это сразу облегчает фиксирование ответов и кодирование).

Папка-скоросшиватель позволяет интервьюеру по ходу интервью оперативно вынимать и вкладывать обратно нужные листы.

На оборотной стороне первого листа каждого бланка интервью должно быть предусмотрено место для фиксирования причин и обстоятельств возможного отказа респондента от интервьюирования, для описания обстановки, в которой протекает интервью (шумно, мешают посторонние и т.п.), и общей реакции респондента (настроен враждебно, дружелюбно, недоверчиво).