Тема 8. Продвижение товаров и услуг на рынке

Изучение темы должно основываться на рассмотрении системы продвижения как одного из основных элементов комплекса маркетинга. В рамках изучения темы студентам рекомендуется обратить особое внимание на разработку плана и бюджета мероприятий по продвижению товаров и услуг на рынке. Рассмотрение политики продвижения должно основываться на знании особенностей материального и морального стимулирования целевой аудитории. Этапы разработки рекламной кампании должны быть изучены с учетом особенностей отраслевых рынков.

Теоретическую основу темы составляют ключевые понятия и категории: коммуникационная политика, стимулирование, продвижение, реклама, рекламная кампания, паблик рилейшнз, личная продажа, имидж.

Литература: 1 [с. 187–225]

План занятия

Реклама как основное средство продвижения товаров и услуг на рынке. Функции и виды рекламы. Планирование рекламной компании. Оценка эффективности рекламы. Паблик рилейшнз (PR), личные продажи, стимулирование сбыта. Симулирование потребителей, собственного торгового персонала, торговых посредников.

Вопросы и задания для обсуждения

1. Каковы положительные и отрицательные стороны отдельных видов продвижения?

2. Каковы задачи рекламы фирмы? Ответ обосновать.

3. Что имеют в виду, говоря, что мотивы покупок часто носят иррациональный характер?

4. Как учитывается стоимость рекламы при определении бюджета рекламы?

5. Каковы основные этапы формирования имиджа фирмы?

6. Как преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых рекламных материалов?

7. Перечислить наиболее эффективные каналы распространения реклам­ных посланий по отношению к формированию спроса на товары индивиду­ального потребления и производственного назначения.

8. В чем заключаются преимущества прямой почтовой рассылки («ди­рект мейл») по сравнению с другими методами проведения реклам­ных кампаний?

9. Охарактеризовать цели и задачи престижной рекламы.

10. Перечислить наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы.

11. Назвать и кратко охарактеризовать методы PR?

12. Что такое пресс-релиз и пресс-конференция?

13. Назвать цели, задачи, виды и функции ярмарок.

14. Назвать задачи и основные функции выставки.

15. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют к товарам, продаваемым в универсамах и супермаркетах и почему?

16. Как изменяются способы коммуникационной политики в соответствии с фазами жизненного цикла товара?

Практические упражнения

1. Расставить в нужной последовательности элементы плана рекламы:

▪ анализ совместных усилий;

▪ выбор средств рекламы;

▪ установление ответственности;

▪ создание рекламных объявлений;

▪ установление целей;

▪ определение успеха;

▪ выбор времени рекламы;

▪ разработка тем;

▪ определение бюджета.

2. Расставить в нужном порядке этапы плана стимулирования сбыта и дать их характеристику:

▪ координация плана;

▪ установление целей;

▪ оценка успеха (неудачи);

▪ разработка общего плана;

▪ определение ответственности;

▪ выбор вида стимулирования сбыта.

3. Известны действия фирмы по установлению общего бюджета на продвижение товара. Необходимо определить, каким из представленных методов («все, что вы можно себе позволить»; «прирост»; «паритет с конкурентами»; «доля от продаж»; «увязывание целей и задач») она руководствовалась:

1) Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 1100 тыс. р.; 500 тыс. ассигновано на издержки реализации; 400 тыс. – на испытания продукции и 90 тыс. р. – на опросы потребителей; оставшиеся 110 тыс. р. отводятся на рекламу и стимулирование сбыта;

2) Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 300 тыс. р. Следующий год по прогнозам ожидается хороший, поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 330 тыс. р.;

3) Расходы на продвижение товара в текущем году составят 500 тыс. р. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма, придерживаясь такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 510 тыс. р.;

4) Расходы на продвижение товара составляют 20 % сбыта (10 р. на продвижение с каждых 50 р. полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. р. Бюджет расходов на продвижение составит 2000 тыс. р.;

5) Фирма планирует на следующий год увеличить сбыт марки товара «А» на 5 %, внедрить марку «В» и добиться признания 15 % целевого рынка, улучшить уровень положительного отношения населения к фирме с 60 до 75 %. Для достижения этих целей и инструментов продвижения требуется бюджет в размере 730 тыс. р.