Формирование товарной политики предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов пове­дения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оп­тимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие то­варной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производ­ственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

Деятельность любого предприятия начи­нается с маркетингового анализа, основны­ми задачами которого являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эла­стичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резер­вов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирова­ния спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции.

4.4. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос. Эластич­ность спроса на цену и доходы покупателей.

Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов за­висят производственная мощность предприятия и степень ее ис­пользования в процессе дальнейшей деятельности.Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определен­ной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

Е_р = Процентное изменение количества спроса i-го товара: Процентное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (E_d) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода по­требителей:

E_d= Процентное изменение количества спроса i-го товара: Процентное изменение доходов покупателей

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю спрос абсолютно неэла­стичен.

Оценка риска невостребованной продукции. Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции. Диагностика риска невостребованной продукции.

Чтобы избежатьпоследствий риска невостребован­ной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины.

- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию слу­жащими предприятия;

- неправильная ценовая политика на рынках сбыта; снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой ква­лификации персонала;

- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

- неплатежеспособность покупателей;

- повышение процентных ставок по вкладам;

- демографические;

- социально-экономические;

- политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и ско­рость ее реализации.