Тема 11. Герои рекламных роликов

Если фреймы описываются главным образом сопутствующими обстоятельствами, то в ролевой ситуации в центре внимания находится роль, которую играет субъект. Это может быть биологическая, социальная и вообще любая роль, достаточно отложившаяся в памяти и языке. Это такие роли, как «влюбленный», «муж», «отец», «начальник», «подчиненный», «счастливчик», «неудачник», «командировочный» и т.д.

В каждом рекламном издании непременно мелькают красивые женщины, часто обнаженные или полуобнаженные. При этом рекламируемый товар обычно не имеет никакого отношения к сексуальной жизни. Здесь эксплуатируется не фрейм, а приятная роль возлюбленного или возлюбленной. Иногда делается намек, что приобретение товара приблизит тебя к этой роли. Скажем, на фотографии изображена красивая женщина, сидящая на капоте машины. Читай: если приобретешь нашу машину, тебя полюбит такая женщина. Иногда же между товаром и намеком на любовь вообще нет никакой связи. Такая реклама говорит как бы: мы, конечно, не эта женщина, но тоже доставим тебе приятные минуты. Здесь эксплуатируется роль молодого человека, ухаживающего за девушкой. Сам выбор роли уже достаточно сужает адресацию рекламы. Далее, связь между ролью и товаром едва ли не произвольная. Кроме того, разделение юношей и девушек по видеоряду (демонстрируется скопление молодых людей) и аудиоряду (вслух упоминается семь женских имен) тоже не представляется удачным. Для игры в сложную и облегченную ситуации, как это бывает, например, в рекламе моющих средств, это неубедительно. Юмор тоже весьма относителен.

Роль «любовника» активно (вплоть до притупления ее действия и оскомины) продолжает использоваться в товарной рекламе просто по традиции.

В рекламах, правда, нередко появляется еще и роль «супермена» – удачливого человека, превосходящего других, что и подтверждают данные нашего исследования, согласно которым в большинстве случаев главным героем роликов является красивый мужчина. Однако довольно спорно, насколько трансплантированная из американской культуры роль «супермена» отвечает вкусам российских зрителей. А ведь есть роли беспроигрышные. Например, роль ребенка. Почти каждый человек вспоминает о детстве, как о счастливом периоде. Что проще: связать рекламируемый товар с игрушкой, которую в детстве дарила мама, или каким-либо другим образом вызвать ассоциации с этой ролью?

В ряду ролей можно рассмотреть и выделяемые в психологии эгосостояния. Таких состояний три: состояние родителя (причем родитель может выступать в критическом состоянии наставника и кормяще-заботливом состоянии), состояние взрослого (трезво оценивающего положение вещей) и состояние ребенка (причем ребенок может проявить себя как «приспосабливающийся» и как «естественный). Герой ролика, во-первых, выбирает для себя одну из трех позиций, а во-вторых, моделирует реципиента в расчете на одну из трех позиций, ведь каждый человек может оказаться в одном из описанных эгосостояний, самые позитивные из которых должны продуктивно эксплуатироваться рекламой.

Тем временем, результаты исследования показывают: если героев в рекламном ролике двое, и первый из них – красавец-мужчина, то вторым чаще всего является женщина с красивой или рядовой внешностью и со статусом домохозяйки. Участие в рекламе известных фотомоделей или просто молодых женщин с красивой внешностью отмечено только в 4% случаев, направленных на рекламирование товаров, относящихся к категории косметических, парфюмерных средств, одежды и средств личной гигиены. Герои с рядовой внешностью привлекаются к рекламированию бытовых товаров (стиральные порошки, средства для мытья посуды, зубная паста, памперсы и пр.) и продуктов питания (супы, соки, продукты быстрого приготовления, детское питание и пр.). Такой выбор героев обусловлен конкретными задачами воздействия телевизионной рекламы, которые диктуются спецификой и мотивационной концепцией того или иного товара.

Гораздо реже главным действующим лицом в телевизионной товарной рекламе, как ни странно, являются животные. Это происходит вопреки тому, что, как показывают исследования, именно ролики с участием домашних и диких животных привлекают наибольшее внимание зрителей.