Сегментирование рынков организованных потребителей

Критерии сегментации.

1 Размер компании

2 Региональная демография

3 Расположение района

4 Транспортная сеть региона

5 Климат

6 Структура коммерческой деятельности

7 Доступность средств массовой информации

8 Уровень конкуренции

9 Динамика развития региона

10 Юридические ограничения

11 Уровень инфляции

12 Размер заказа

Срочность выполнения заказа

14 Закупочные критерии

15 Общая политика в области закупок

16 Сходство между покупателем и продавцом

17 Статус пользователя

18 Технология

19 Поведение при покупке

Задача: к какому типу сегментации можно отнести следующие примеры

Шотландское виски.

До 1980 г. дифференцирование виски не производилось. Однако вскоре компания United Distillo s надлежащая Guinness, специализировавшаяся па произволе ве марки) Walker Red» (по цене примерно £9 за 1 л), выпусшла сличающийся к;вкусом 6pemj,«Johme Walker Black» по цепе на 80% выше (£16 за 1 л) вра па придающих большое значение своему ci атусу по i peon ie чей Позднее привычному ассортименту были добавлены новые марки виски «j(Walker Swing» (цепа — £30), «Blue» (цепа — £90) и «Jolmie Walker Поп (цепа — £129). На рынке, размер коюрою оспшался посюянным, прич United Distillers возросла многократно.

Кредитные карты.

Первоначально кредитные карпя охвашвали неди (ренцированный рынок. Затем компания American Expfes выпустила с i «Gold Card», для приобретения которой необходимо было впесги £100 (обычной «Green Card» — £50), а вскоре последовала «Platinum Card» но в £300. American Express сущее i венно увеличила прибыль, предлагая с oi тельным клиентам более дорогие продукпя.

Фармацевтические товары.

За последние юды фармацевшческие конии приобрели опыт сегментирования рынков и разработки предлоум товаров с высокой добавленной стоимостью, эффективно удовлетворяю, нужды потребителей. Компания Glaxo, лидер па рынке лекарств для и ния астмы (годовой товарооборот — £3 млрд), подразделяет потреби к на тех, у кого болезнь выражена в тяжелой форме, умеренной или проя ется от случая к случаю. Цены варьируются от £9 за лекарства, рассчн i ные на месяц приема, до £60 за специальные препараты, необходимые п.1 ентам с тяжелой формой болезни.

Автомобили.

Рынок автомобилей харакгеризуеюя высокой сюпенью ментации. Например, компания Mercedes Вепг выпускаем 20 моделей i мобилен по ценам ог £16 тыс. до £90 ibic. Каждая модель предлагае ис шой диапазон возможное гей: двигагели разчичпых шпов и обы авюмагические и механические коробки передач, cnopi ивное оборудо \ сисгемы кондиц1юнирования воздуха и другие Модели ориенгироваг конкрегпые сегмепгы рьипа, и компания стимулируе ширебшелей к обре гению более дорогих авюмобилеи

Молотый кофе «Максвелл хаус»

корпораций Дженерал фудз» продают в общекациональном масштабе., а привкус ему придают в зависимости от конкретного perwassaL На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны,

«Кока-кола» и «Пепсико»

в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара. Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт­ные напитки гипа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к гипу кола, которые гоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола компании «Пепсико» и друше производители безалкогольных на­питков придерживаются ныне политики сегментирования рынка. разрабатывая новые товары специально для удовлетворения по. желаний конкретных групп потребителей.

Фирма «Хаус оф Пату»

изготовляет очень дорогостоящую женскую пар­фюмерию, ориентированную на обеспеченных потребите­лей. Ее ведущая марка «Джой» — «самый дорогой запах в мире». В США «Джой» продается по цене немногим менее 200 долл. за унцию и реализуется всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия фирмы дела­ет упор на исключительном характере ее продукции Компания хочет всячески избежать положения» при котором выпускаемые ею духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом, как это случилось с некоторыми парфюмерными товарами.

Розничные ма­газины «Шорт Шоп»

в СанФранциско и «Наполеонз Клозет» в Детройте концентрируются на одежде для мужчин маленького роста

Журнал «Воркинг Вимен»

ориентируется главным образом на деловых женщин и т д.