От анализа внешней среды к анализу отрасли

Деловая среда фирмы пронизана факторами внешнего воздействия, оказывающими сущест­венное влияние на функционирование организации и принимаемые ею решения. Проблема здесь заключается в том, что наличие великого множества факторов внешнего воздействия затрудняет процесс их отслеживания менеджерами, не говоря уже о проведении необходимого анализа этих факторов. Исходной точкой для осуществления процесса наблюдения мо­жет стать создание некоей структуры для систематизации информации. Например, факторы внешнего воздействия могут классифицироваться по происхождению, а именно: экономиче­ские, технологические, демографические, социальные и административные, или на основе критерия удаленности, когда факторы "микроокружения" или "оперативного окружения" противопоставляются более отдаленным факторам "макроокружения".

При всей кажущейся полезности и привлекательности систематическое и непрерывное сканирование всего спектра факторов внешнего воздействия, являясь по сути доскональным анализом внешней среды, может привести к нежелательным излишним затратам и информационной перегрузке. Группа "Ройял Датч/Шелл" (Royal Dutch/Shell Group), одна из крупнейших международных компаний, является лидером в инвестировании средств в систематическое отслеживание и анализ своей деловой среды. Смоделированный этой компанией сценарий развития ее делового окружения (более подробно представленный в статье 6) явля­ется исключительно дальновидным и всеобъемлющим. Тем не менее сканирование и анализ внешней среды компании сфокусированы только на тех факторах, которые имеют непосредственное отношение к проводимому ею процессу стратегического планирования, в частности на тех факторах, которые определяют спрос на нефть и поставки нефти и продуктов ее переработки. (1)

Необходимым условием для проведения эффективного анализа внешней среды является умение разграничить факторы воздействия на жизненно важные и просто важные. Давайте обратимся к основополагающим принципам. Во-первых, чтобы получить прибыль, фирме необходимо создать товар, представляющий ценность для потребителя. Следовательно, фирма должна понимать своих потребителей. Во-вторых, создание потребительской ценности невозможно без предварительной закупки сырья или приобретения услуг поставщиков. Следовательно, фирма должна также понимать своих поставщиков и знать, как строить с ними деловые отношения. В-третьих, получение прибыли в процессе создания потребительской ценности зависит от интенсивности конкурентной борьбы на рынке. Следовательно, фирма должна владеть конкурентной ситуацией. Таким образом, непосредственное деловое окружение компании формируется на основании ее отношений с потребителями, поставщиками и конкурентами, что собственно, и составляет отраслевое окружение фирмы.

Рис. 1 Деловая окружающая среда

Нельзя недооценивать при стратегическом анализе и факторы, действующие на макроуровне, такие, как общие экономические тенденции, изменения в демографической структу­ре или тенденции социального и политического характера. Эти факторы могут оказаться определяющимипри анализе потенциальных угроз и возможностей в будущем. Важно пони­мать, как эти факторы другого порядка оказывают влияние на само отраслевое окружение фирмы (рис. 1). Для большинства фирм глобальное потепление не является критической проблемой. Однако для автомобилестроителей, электроэнергетиков и нефтедобытчиков дан­ный фактор имеет важное значение, так как меры, принимаемые государством по ограниче­нию выбросов двуокиси углерода и других газов, вызывающих парниковый эффект, влияют на спрос продукции этих компаний, а также на структуру организационных затрат. Концен­трируясь на отраслевом окружении, можно определить, какие именно факторы воздействия на макроуровне наиболее значимы для фирмы.