Институциональные покупатели

Институциональными называются покупатели, которые предоставляют определенные услуги обществу и их деятельность не обязательно носит коммерческий характер. К ним можно отнести государственные органы власти (местные и федеральные), различные некоммерческие организации (фонды, общества, ассоциации), школы, больницы, институты, библиотеки, религиозные учреждения и т.п.
Институциональные покупатели отличаются от первых двух видов покупателей тем, что имеют вариативные источники финансирования. Так, некоторые институциональные покупатели финансируются государством, соответственно самостоятельно совершают лишь незначительную часть закупок (например, школы, больницы и т.п.). В этом случае следует очень четко установить источник финансирования. Однако у этих же организаций могут быть дополнительные коммерческие источники поступления средств (например, платные пациенты) – тогда они выступают полноправными покупателями и самостоятельно определяют круг своих поставщиков.
Другие институциональные покупатели в качестве основных источников финансирования имеют частные пожертвования или спонсорскую помощь и т.п. Такие покупатели могут быть очень ограничены бюджетом и не принимать самостоятельных решений либо, наоборот, иметь крупный бюджет от спонсоров или учредителей, которые абсолютно не контролируют их расходы.
Очевидно, что в каждом конкретном случае требуются дополнительные сведения для того, чтобы определить возможную мотивацию институционального покупателя. Тем не менее можно предположить, что наиболее важным мотивом при выборе поставщика будет низкая цена либо хороший личный контакт с потенциальным поставщиком.
Самым крупным институциональным покупателем является государство. Покупки товаров и услуг государственные органы осуществляют посредством системы государственных закупок, получившей название прокъюремент (procurement – доставка, обеспечение). Государственные расходы составляют почти половину ВВП в промышленно развитых странах и примерно одну четверть в развивающихся1. Посредством системы государственных заказов государство влияет на экономику страны в целом, поддерживая или, наоборот, игнорируя определенных производителей товаров и услуг.

Система государственных закупок в России осуществляется на четырех иерархических уровнях:

• федеральном;

• субфедеральном (окружном);
• региональном;
• местном (муниципальном).

Частные предприниматели
Частные предприниматели существенно отличаются от других видов покупателей. Эти отличия проявляются не только во взаиморасчетах (особенности уплаты НДС), но и в установлении и развитии взаимоотношений с ними.
С уверенностью можно сказать, что частные предприниматели характеризуются наибольшей рациональностью в поведении, что вполне объяснимо. Во-первых, частный предприниматель, являясь собственником компании, часто сам осуществляет закупки и выбор поставщиков и, естественно, пытается делать это максимально рационально для себя. Во-вторых, даже если закупки осуществляет не сам предприниматель, то бизнес всё равно полностью контролируется им, что в силу маломасштабного характера осуществляется достаточно легко. Следовательно, сотрудники имеют мало шансов на злоупотребления.
Стоит обязательно отметить, что этот тип клиентов требует максимального внимания к себе. Поэтому для них очень важны взаимоотношения с поставщиком. Кроме того, в силу особенностей бизнеса, они могут быть более чувствительными к цене.

Подводя итоги характеристикам деловых покупателей, следует отметить, что в последнее время в связи со стабилизацией рынка и экономики в целом наметилась отчетливая тенденция к сохранению и развитию долгосрочных взаимоотношений между покупателями и продавцами. Поэтому любой покупатель, скорее всего, будет ориентирован не на разовые сделки, а на долгосрочное сотрудничество, если, конечно же, продавец имеет конкурентоспособное предложение. Кроме того, несмотря на все отличия, все покупатели требуют индивидуального подхода к себе. Пожалуй, в этом и проявляется существенная разница между маркетингом В2В и В2С.

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

• по количеству занятых;
• по товарообороту или валовому доходу;
• по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характиризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге существует правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Рис. 5. Эффект Порето (правило "80/20")

Группы покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании.

Эффект Порето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских твоаров и услуг.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.