Реклама в странах континентальной Европы

Реклама в Германии

Имеет свою специфику определение рекламы в Германии. Для ее обозначения используют термин «Werbung» (реклама, вербовка, агитация, сватовство). Здесь к рекламе относят «особую форму коммуникации, направленную на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению».

В отличие от многих европейских стран в Германии все компании, занимающиеся рекламной деятельностью еще в 1949 г. были объединены в единую организацию - «Центральный союз немецкой рекламы». В состав этой организации вошли объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением и изучением рекламного рынка.

«Центральный союз немецкой рекламы» постоянно контактирует с представителями исполнительной и законодательной власти в лице федерального правительства, бундестага, а также земельных правительств и парламентов (ландтагов).

В Германии государство осуществляет жесткий контроль рекламной деятельности с помощью закона «о нездоровой конкуренции». Существуют многочисленные запреты дезориентирующей рекламы. Эти ограничения касаются, прежде всего, рекламы продуктов питания и лекарственных препаратов.

Рекламный продукт в Германии есть производная черт национального характера – пунктуальности, строгости и чисто немецкой «глупости». Он воплощает собой ответственность за процесс рекламирования. Стремление продать товар в отдельных образцах немецкой рекламы может быть даже сильнее чем в американской. Но аргументы в пользу его приобретения затрагивают не чувства, а разум, полагаясь на холодный расчет потребителя. Немцы позиционируют себя как нация ученых, способных управлять всем миром. Все это отражается и в рекламе.

Рекламист четко излагает факты, отличающие его товар от аналогичного, предоставляя потенциальному покупателю возможность самостоятельно сделать правильный выбор. Следует признать, что подобный подход достаточно корректен и в данном случае социальное влияние рекламы в Германии более позитивно, чем в других европейских странах.

Однако время не стоит на месте. Германия, ставшая инициатором создания общеевропейского дома, сама стала отражением процессов глобализации, происходящих в мире. С годами меняется менталитет немцев, меняется немецкая реклама. В 2000-е гг. в ней можно встретить юмор, стремление рекламодателей с помощью эмоций привлечь потребителей.

Реклама во Франции

Во Франции для обозначения рекламы применяют термин «publicite» (в его основе лежит латинское «publicus» – общественный). Еще одно значение этого термина – гласность, т.е. во французской интерпретации рекламировать – значит «оглашать», «обнародовать», «предать гласности». В этой стране рекламой принято считать «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства».

Основная социокультурная особенность французской рекламы - она почти всегда отталкивается от ярких образов. Красочность и подробное описание деталей – ее важные характеристики.

Еще одна особенность рекламы во Франции: рекламные ролики местных мастеров рекламного искусства могут быть минималистичны или, напротив, сверхтеатральны, но аргументы, побуждающие к приобретению рекламируемого товара, скорее всего, будут косвенные. Прямой призыв «покупайте», столь характерный для США, у французов вызывает недоверие. «Мы соблазняем покупателя не выгодой, а идеей!», - это высказывание вице-президента по креативу агентства HAVAS Ж. Сегела отлично выражает сущность французской рекламы.

Среди других особенностей французской рекламы можно назвать:

· краткость рекламных текстов (как правило, они состоят не более чем из десяти слов), поэтому легко запоминаются;

· убедительность в рекламном тексте преобладает над информативностью;

· для повышения эффективности рекламного сообщения широко применяется прием интриги. Он позволяет завладеть вниманием потребителя и склонить его к приобретению данного товара;

· распространено использование фонетических средств для оформления рекламных текстов.