Статистический метод расчета объема выборки.

На объем статистической выборки влияют следующие факторы:

1. Наличие сведений об объеме генеральной совокупности и степени ее однородности.
2. Требуемая точность результатов, регулируемая величиной максимально допустимой ошибки репрезентативности и величиной доверительной вероятности, с которой делается заключение о достоверности результатов исследования.
3. Наличие сведений о средних показателях генеральной совокупности по исследуемому признаку или об интервале варьирования признака(дисперсии).
4. Возможность повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку.

При определении объема выборки для больших совокупностей (ког­да объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы:

а) повторная выборка (при возможности повторного попадания еди­ницы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, но известном распределении контролиру­емого признака:

(4.1)

где t — нормированное отклонение, которое определяется по выбран­ному уровню доверительной вероятности (при 95% доверительной вероятности t = 1,96; при 99% доверительной вероятности t= 2,58); р — найденная вариация генеральной совокупности, в % или в долях; q = 100 - р; Д — допустимая ошибка, в % или в долях;

б) повторная выборка при известной дисперсии изучаемого призна­ка (о):

(4.2)

в) бесповторная выборка (при исключении возможности повторно­го попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при из­вестном объеме генеральной совокупности и известном распределе­нии контролируемого признака:

(4.3)

где N — объем генеральной совокупности;

г) бесповторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака:

(4.4)

Выборка признается малой, если ее объем превышает 5% генераль­ной совокупности, в этом случае объем выборки может быть откор­ректирован:

(4.5)

где п' — объем выборки для малой совокупности, п — объем статисти­ческой выборки, N — объем генеральной совокупности.

Расчет статистической выборки при нормированном отклонении t = 2 и допустимой ошибке 5% (см. табл. 4.2) показывает, что для боль­ших совокупностей объем выборки может быть определен любым спо­собом, поскольку используемые практические приемы приводят ско­рее к завышению объема обследуемой совокупности.

Таблица 4.2 Зависимость размера выборки от величины генеральной совокупности*

* при нормированном отклонении t = 2 и допустимой ошибке 5%.

Из табл. 4.2 видно, что при размере генеральной совокупности бо­лее 5000 ее величина не влияет на размер выборки, поэтому формула может принять следующий вид (величиной 1/N можно пренебречь):

(4.6)

Например, из проведенных ранее исследований известно, что рас­пределение ответов на интересующий исследователя вопрос (напри­мер о статусе пользователя) составило 60% и 40% (60% респондентов ответили утвердительно на вопрос о пользовании продуктом и 40% — отрицательно). Доля целевых респондентов в общем объеме респон­дентов составляет 70%. Для более детального анализа необходимо по­лучить 100 положительных ответов. Чтобы получить этот результат, требуется опросить 238 человек:

(4.8)

Таким образом, при отсутствии точной информации о размере и ха­рактеристиках генеральной совокупности (при условии, что она не менее 5000) достаточно включить в выборку 400 ее представителей. Однако следует учесть, что если мы собираемся контролировать струк­туру выборки по нескольким параметрам, то объем выборки будет го­раздо больше. Г. А. Черчилль в своей работе «Маркетинговые иссле­дования» приводит на этот счет правило: «Объем выборки должен обеспечивать не менее 100 наблюдений для каждой первостепенной и не менее 20-50 наблюдений для каждой второстепенной классифи­кационной составляющей»; также следует сделать поправку на то, что отдельные респонденты, включенные в выборку, могут оказаться вне досягаемости или отказаться участвовать в исследовании.¹

Количество респондентов, которых необходимо опросить для полу­чения необходимого количества положительных ответов на интересу­ющий вопрос, можно рассчитать по формуле:

(4.7)

где П — требуемое для анализа количество положительных ответов; Pj — доля положительных ответов; Р₂ — доля целевых групп, рассчи­тываемая как произведение всех долей респондентов, удовлетворя­ющих установленным требованиям (возраст, пол, статус пользовате­ля и т. д.).

51. Два аспекта определения объема финансирования на проведение маркетинго-вых исследований.

Вопрос о выделении ассигнований (выделении денежных средств) на проведение маркетинговых исследований можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект связан с определением уровня расходов фирмы на исследовательскую деятельность в целом, второй аспект связан с расчетом сметы на выполнение конкретного исследования.

Существует несколько подходов к финансированию на исследовательскую деятельность. Фирма может выделять средства на исследования, основываясь на приросте прошлого бюджета или отчисляя определенный процент от доходов. Для России характерен подход с учетом имеющихся средств. Наиболее предпочтительным является подход с точки зрения анализа результатов, потому что тогда принимается во внимание практическое приложение результатов исследования. Фактические затраты на исследования зависят от ожидаемой ценности результатов, которые эти исследования могут обеспечить.

Когда же речь идет об отдельном исследовании (т. е. возникает вопрос о составлении бюджета на проведение определенного маркетингового исследования), то необходимо оценить потенциальные расходы, которые понесет фирма при реализации этого исследования.