Отбор привлекательных потребителей

Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности.

Результатом работ явятся оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте.

Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:

- Размера сегмента;

- Темпа роста сегмента;

- Доходности сегмента;

- Интенсивности конкуренции;

- Стандартности структуры маркетинга;

- Затрат на НИОКР;

- Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т. п.

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества компании в каждом из возможных сегментов, следует сравнить сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволяет оценить сильные и слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, принять оптимальные решения по её специализации на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.

Прогнозирование размера сегмента

Определив сегмент наших потребителей, мы можем оценить потенциальный спрос на наш товар. Оценка возможного спроса на товар производится по результатам анализа потребителей по сегментам.

При этом могут использоваться три сценария оценки размеров рынка (оптимистический, базовый и пессимистический). Эти сценарии ориентированы на разные предположения о росте спроса.

Способами оценки обоснованности выбора сегментов для предприятия являются:

- Количественные показатели сегмента (емкость сегмента);

- Доступность сегмента для предприятия (возможность сбыта, условия хранения и транспортировки к потребителям);

- Существенность сегмента (устойчивость потребителей, их рост или уменьшение);

- Прибыльность (по норме прибыли, доходу на капитал, дивиденды на акцию);

- Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (учет дополнительных расходов при сильной конкуренции);

- Эффективность работы на выбранном сегменте рынка (опыт работы на этом сегменте, ресурсы);

- Защита сегмента от конкуренции.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке).

Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Позиционирование

Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.

Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.

Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:

· наличие особенности продукта (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);

· удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;

· отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты

Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:

1. Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;

2. Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;

3. Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.

Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.

Позиционировать продукт можно с пониманием:

· что важно для представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способвах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;

· каковы ошибки ошибки позийионирования конкурентов;

· какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;

· какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;

· какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;

· каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществв в форме рекламного сообщения;

Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Стартегии позиционирования:

· специализация, экспертность;

· особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;

· стиль жизни или вид деятельности;

· новаторство, инновационность;

· экологичность, безопасность;

· дешевизна и доступность;

· постоянство наличия, ассортимент, доступность.

·